বিজেপিকে ফেসবুকে কম মূল্যে বিজ্ঞাপন পেতে কী সাহায্য করে? সাম্প্রদায়িক বিভাজন

সারাংশ: বিজেপির ছদ্ম এবং মেরুকরণের বিষয় ফেসবুকের এলগোরিদমে সস্তার বিজ্ঞাপন পেতে ও রিচ বৃদ্ধি পেতে সাহায্য করে।

লিখছেন নয়নতারা রঙ্গনাথন ও কুমার সম্ভব

ভারতী জনতা পার্টি (BJP) 2020 সালের অক্টোবর মাসে বিহারের বিধানসভার নির্বাচনের সময়ে ফেসবুক একটি বিজ্ঞাপন সম্প্রচার করে, যেখানে একটি রাজনৈতিক হত্যার ঘটনায় রাষ্ট্রীয় জনতা দলের কার্যকরি প্রধান তেজস্বী যাদবকে দোষী সাজানো হয়।

বিজ্ঞাপনটির শিরোনামে লেখা ছিল : "আরজেডি কর্মী শক্তি মালিককে তেজস্বী যাদব ভয় দেখান এবং হুমকি দেন, 'আমি লালু প্রসাদ যাদবের ছেলে, সহকারী মুখ্যমন্ত্রী। যদি তুমি প্রতিবাদ করো, আমি তোমাকে মেরে ফেলব।' হুমকিটি সত্যি ছিল, খুন করা হয়েছিল শক্তি মালিককে"।

পরবর্তী বিহার পুলিশের অনুসন্ধানে মিলল অন্য তথ্য। পুলিশ জানাল, শক্তি মালিক খুন হয়েছিলেন ব্যবসায়িক শত্রুতার জায়গা থেকে। কিন্তু, একদিনের মধ্যেই উক্ত বিজ্ঞাপনটি ফেসবুক মাধ্যমে 150,000 থেকে 175,000 বার দেখানো হয়েছিল, মূলত বিহারের পুরুষ ভোটারদের প্রভাবিত করতে। বিজেপি ফেসবুক কর্তৃপক্ষকে মাত্র 4250 টাকা দিয়েছিল এই বিজ্ঞাপনের জন্য। এটি বিজ্ঞাপনটিকে ভাইরাল হতে সাহায্য করে।

এটি কেবল সস্তায় ভোটারদের নজর আসার বিষয় নয়। এই সিরিজের পর্ব - 3 -এ প্রকাশিত হয়েছে কী ভাবে বিজেপি ফেসবুক কর্তৃপক্ষের থেকে কংগ্রেস বস অন্যান্য দলের তুলনার সস্তায় বিজ্ঞাপন দেওয়ার সুযোগ পেয়েছে 10 টি নির্বাচনের সময় 22 মাসের সময় পর্বে। ফেসবুক অল্প মূল্যের বিনিময়ে বিজেপির পক্ষে প্রচারিত বিজ্ঞাপনগুলি বেশি সংখ্যক ভোটারের কাছে পৌঁছে দিয়েছে।

কিন্তু, ফেসবুকের বিজ্ঞাপন মাধ্যম বিজেপির পক্ষে কাজ করছে কেন?

ফেসবুক কর্তৃপক্ষের মধ্যে কোনও ব্যক্তি অনেক সময়ই ভারতের শাসক দলের পক্ষ নিয়েছি, কিন্তু বর্তমানে বিজ্ঞাপন দেওয়ার ক্ষেত্রে কোনও ব্যক্তি বিশেষের ওপর বিজেপি ভরসা করে না। পূর্বের বহু ঘটনার ভিত্তিতে দেখা যায় ফেসবুকের নিউজফিডে লাগাতার স্টোরি সরবরাহের ক্ষেত্রে এলগোরিদমের নকশা এবং বিজেপির বিজ্ঞাপনের মধ্যে মিল রয়েছে।

ফেসবুকের বিজ্ঞাপনী পলিসি অনুযায়ী এলগরিদম কাজ করে সাধারণত সেই সব বিজ্ঞাপনে, যেগুলি অধিক পরিমাণে মানুষকে যুক্ত করতে পারে লাইক, শেয়ার, কমেন্টের মাধ্যমে। তাই, যখন একটি রাজনৈতিক দল ও তার ছদ্ম ওয়েবসাইট/ পেজ বিপুল সংখ্যক বিজ্ঞাপন রাজনৈতিক বা, আবেগপ্রবণ ভাবে   সম্প্রচার করে, তখন ফেসবুক মাধ্যমে তা অধিক কার্যকরী হয় এবং বিজ্ঞাপনের রেটও কমে যায়। এই সম পরিমান রিচ অন্য কোনও ছোটো রাজনৈতিক দের পক্ষে পাওয়া অধিক ব্যয় সাপেক্ষ।

2020 সালের শেষদিকে আমেরিকা যুক্তরাষ্ট্রের নির্বাচনেও ফেসবুকের এই ধরনের নকশার কারণে ডোনাল্ড ট্রাম্পকে, জো বাইডেনের থেকে কম বিজ্ঞাপনী ব্যয় বহল করতে হয়েছিল। ভারতের ক্ষেত্রে একই ভাবে এই নকশার সুবিধা ভোগ করে বিজেপি।

ফেসবুক মাধ্যমে অন্য সমস্ত পার্টির তুলনায় বিপুল ফলোয়ার সহকারে বিজেপি অধিক আধিপত্য বিস্তার করেছে। বিজেপি সরকারি ভাবেই সংখ্যাগরিষ্ঠ বিজ্ঞাপন সম্প্রচার করেছে। এছাড়াও সোশ্যাল মিডিয়ায় ছদ্ম ও বেনামি পেজ/ ওয়েবসাইট ব্যবহার করে বিজেপির পক্ষে প্রচার চলেছে ভারতের নির্বাচন কমিশন ও ফেসবুকের গাইডলাইনকে এড়িয়ে।

নির্বাচন চলাকালীন ছদ্ম বিজ্ঞাপনদাতাদের সৌজন্য বিজেপির উপস্থিতি দ্বিগুণ হয়ে যায়। অনেকক্ষেত্রে বিজ্ঞাপনগুলি সাম্প্রদায়িক উস্কানিমূলক, ভুয়ো তথ্য নির্ভর, যে বিষয়ে আমরা পার্ট 1 ও পার্ট 2 তে রির্পোট করেছি।

বিশেষজ্ঞদের মতে, বিজেপি একাধিপত্য ও সাম্প্রদায়িক তথ্যের মাধ্যমে ফেসবুক বিজ্ঞাপনের এলগরিদমকে নিজেদের সপক্ষে ব্যবহার করতে পারে সল্প মূল্যের বিনিময়ে। কিন্তু, অনেকক্ষেত্রে সন্দেহজনক ছদ্ম বিজ্ঞাপন বিবিধ প্রভাব বিস্তার করে। বিজেপি যে মূল্যে ফেসবুকে বিজ্ঞাপন দিতে সক্ষম, তার মূল্যে কমিয়ে দেয়।

ব্যবসার মডেল

প্রিন্ট মিডিয়া বা টেলিভিশনের মত ফেসবুকের কোনও পূর্বনির্ধারিত বিজ্ঞাপনী মূলে নেই৷ ফেসবুক সাধারণত 'ভিউ' এর ওপর নির্ভর বিজ্ঞাপনের মূল্যে। একটি নির্দিষ্ট দর্শকের পৌঁছে যায় বিজ্ঞাপনগুলি।

সাধারণত নিলামে মাধ্যমে সবচেয়ে বেশি অর্থ যে দিতে পারে, তাকে খোঁজা হয়। কিন্তু, ফেসবুকে বিজ্ঞাপন এই পদ্ধতিতে চলে না। এলগরিদমের হিসেব অনুযায়ী, দর্শক সংখ্যা ও বিজ্ঞাপনটির প্রাসঙ্গিকতা  যত বেশি হবে, বিজ্ঞাপনী ব্যয় ততই কম।

ফেসবুকের চলন প্রক্রিয়া অনুযায়ী, এলগরিদম দুটি বিষয়ের ভিত্তিতে বিজ্ঞাপনের মূল্য নির্ধারণ করে। একটি হল, নির্দিষ্ট দর্শকের নজরে বিষয়টি কতটা মূল্যবান এবং বিজ্ঞাপনের বিষয়টি দর্শকদের ক্ষেত্রে কতটা প্রাসঙ্গিক।

জনবিন্যাস, ব্যবহার ও অন্যান্য বিষয়ের ওপর ভিত্তি করে সমগোত্রীয় ভাবে একটি দর্শক বিভাগ নির্ধারণ করা হয়। অথবা, অন্য একটি ভাবে দর্শনকে সংজ্ঞায়িত করা যায় একটি নির্দিষ্ট লক্ষ্য পূরণের ক্ষেত্রে। যেমন 1000 হাজার Application Download  অথবা, 1 মিলিয়ন লিংক ক্লিকের সাপেক্ষে। এর মাধ্যমে ব্যবহারকারীদের তথ্য সংগ্রহ করে ফেসবুক। বর্তমানে বিপুল সংখ্যা আগ্রহী ব্যবহারকারীর উপস্থিতিতে ফেসবুক মাধ্যম বিজ্ঞাপনদাতারা কাছে সবচেয়ে আকর্ষণী মাধ্যম।

দর কষাকষির সময়ে যখন একটি নির্দিষ্ট বানিজ্যের দুজন বিজ্ঞাপনদাতা একটি গ্রুপের দর্শকদের টাইমলাইনে পৌঁছাতে চায়, তখন স্বাভাবিক ভাবেই সর্বোচ্চ অর্থ প্রদানকারী ব্যক্তি বা সংস্থা সেই নিলামে জেতে। যেমন, ব্যস্ততম সময়ে যেমন উবেরের দাম বাড়তে থাকে। যখন চাহিদা হ্রাস পায়, সেটি বিজ্ঞাপনদের পক্ষে ভালো সময়৷

কিন্তু ফেসবুকের ক্ষেত্রে, দর্শকের কাছে তুলনামূলক প্রাসঙ্গিক বিজ্ঞাপন জিতে যায় বিপুল ব্যয়বহুল বিজ্ঞাপনকে হারিয়ে। এমনই জানানো হয়েছে, Business Help Centre ফেসবুক পেজে৷

ফেসবুক এলগরিদম বিজ্ঞাপনের বিষয়ের প্রাসঙ্গিকতা পরিমাপ করে পূর্বে প্রচারিত ওই একই ধরনের বিষয়ের সাপেক্ষে।

সমস্ত সোশ্যাল মিডিয়া মাধ্যমেই খদ্দের কিছু নির্দিষ্ট বিজ্ঞাপন পাইয়ে দেওয়া হয়। এই মূল্য ব্যয়ের প্রস্তাব ফেসবুক বিজ্ঞাপনদাতাদের দেয়। অনেক ব্যবহারকারী বিজ্ঞাপনগুলিকে টাইমলাইলে রাখে, এটাই ফেসবুকের বানিজ্যিক লাভ। ফেসবুক বিজ্ঞাপনদাতা ও ব্যবহার দুই পক্ষ থেকে লাভবান হয়।

ফেসবুক তার খদ্দেরকে ছাড় দেওয়ার ক্ষেত্রে সব সময়ে এক নিয়ম মেনে চলে না৷ অনলাইন মাধ্যমে 'brick-and-mortar' ব্যবসা এভাবেই চলে, কিন্তু ফেসবুকের আর্থিক ব্যয় সংক্রান্ত নীতি নিয়ে অগণতান্ত্রিকতার প্রশ্ন ওঠে কেন?

ফেসবুকের এই স্ট্রাটেজি একটি বানিজ্যের মডেল হিসেবে কাজ করলে গণতন্ত্রের জন্য তা বিপদজনক। এই পদ্ধতিতে বিভাজনমূলক বার্তা বহনকারী রাজনৈতিক দলগুলিই এলগরিদমের সুবিধা পেয়ে থাকে৷

প্রাক্তন রাজনৈতিক উপদেষ্টা, ' The Art of Conjuring Alternate Realities and How to win an Indian Election ' বইটির লেখক শিবশঙ্কর সিং এই প্রসঙ্গে বলেন, "যখন একটি রাজনৈতিক দল ফেসবুকের এলগরিদমের খেলাটি বুঝতে পারে, তখন তারা সল্প মূল্যে তাদের প্রচার নিয়ে বিপুল সংখ্যক মানুষের কাছে যেতে পারে৷ এভাবেই তারা নিজেদের মতামত প্রচার করে রাজনৈতিক ফায়দা তুলরে সক্ষম হয়"। তিনি আরও বলেন, " এলগরিদমের খেলায় তথ্যভিত্তিক বিষয়ের তুলনায় আবেগপ্রবণ জ্বালাময়ী বিষয় বেশি সুবিধা পায়। এই ধরনের আবেগপূর্ণ বিষয়গুলিই এলগরিদমের মাধ্যমে বেশি বিস্তারলাভ করে এবং রাজনৈতিক দলগুলিকেও এর মাধ্যমে  ফায়দা তুলতে একটি নির্বাচনে মেরুকরণ ঘটায়।

আমেরিকা যুক্তরাষ্ট্রে কোনও রাজনৈতিক প্রার্থী যাতে এই বৈষম্যমূলক  বিজ্ঞাপনী মূল্যের কারণে পিছিয়ে না যায়, সেকারণে আইন অনুযায়ী  টেলিভিশন ও ব্রডকাস্টিং মিডিয়ায় সকল প্রার্থী সমান বিজ্ঞাপনী ব্যয় বহন করে। সোশ্যাল মিডিয়া কোনও নির্দিষ্ট আইনের ভিত্তিতে নিয়ন্ত্রিত হয় না, তবে সাম্প্রতিক কালে এই নিয়ে বিতর্ক সৃষ্টি হয়েছে। ভারতের নির্বাচন কমিশনও স্বচ্ছতা বজায় রাখতে বলে রাজনৈতিক বিজ্ঞাপনগুলির ক্ষেত্রে, কিন্তু সোশ্যাল মিডিয়া এর অন্তর্গত নয়।

ভারতের প্রাক্তন প্রধান নির্বাচন কমিশনার এস ওয়াই কুয়েশি আল জাজিরাকে জানায়, "এই যদি বানিজ্যিক  বিজ্ঞাপন  হত, তবে সম্পূর্ণভাবে প্রকাশক বা বাণিজ্য সংস্থার বিশেষ ক্ষমতা থাকত বিজ্ঞাপনের মূল্য নির্ধারণের বিষয়ে।" "কিন্তু, রাজনৈতিক বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে তা নিয়ন্ত্রণ করা নির্বাচনী আইনের অধিনে" বলেন কুরেশি। সোশ্যাল মিডিয়ায় প্রচার অভিযানের ওপর নিয়ন্ত্রণ  প্রয়োজন মনে করে কুরেশি আরও বলেন, " অন্তত পক্ষে প্রিন্ট মিডিয়া ও ব্রডকাস্টিং মিডিয়ার মত নিয়ন্ত্রণ প্রয়োজন সোশ্যাল মিডিয়ার ক্ষেত্রে"।

আধিপত্যকামী রাজনৈতিক দলের সুবিধা

নর্থইস্টার্ন ইউনিভার্সিটি, ইউনিভার্সিটি অফ সাউথ ক্যালিফোর্নিয়া ও একটি অলাভজনক সংগঠন আপটার্নের গবেষকরা দেখান, ফেসবুকের এলগরিদম রাজনৈতিক মেরুকরণকে তরান্বিত করে৷

"প্রচারের জন্য এই রূপ ডেলিভারি রাজনৈতিকবিদদের বাধা দেয় ফেসবুকে তাদের উপস্থিতিকে ছাড়িয়ে যেতে৷ " সমীক্ষায় এমন তথ্যই উঠে এসেছে।

এর প্রভাবে ফেসবুক blinker দের উৎসাহ জোগায় আর্থিক এলগরিদমের মাধ্যমে তার ব্যবহারকারীদের এক্সেস কমিয়ে দিতে। অর্থাৎ ভারতে কোনও ফেসবুক হিন্দুত্ববাদী রাজনীতি ও নরেন্দ্র মোদীর দিকে ঝুঁকতে পারে ও অল্প মূলে বিজ্ঞাপন দিতে পারে যদি প্রচারের বয়ানে দুটি বিষয়েই প্রশংসামূলক বক্তব্য থাকে। কিন্তু, হিন্দুত্ববাদের রাজনীতি ও মোদীর বিরোধী বক্তব্য থাকলে সেই সমপরিমাণ দর্শক পেতে গেলে বিপুল খরচ করতে হবে।

নর্থান ইউনিভার্সিটির লেখক পিটর স্যাপিয়েজেনস্কি, দ্যা রিপোর্টার কালেক্টিভকে বলেন, বিজ্ঞাপনের বিবিধ মূল্য নির্ভর করে কী ভাবে দুটি রাজনৈতিক দল তাদের দর্শকের কাছে পৌঁছতে চাইছে, তার ওপর।  তিনি আরও বলেন, " একই পরিস্থিতিতে যেখানে দুটি রাজনৈতিক দলই একই দর্শকদের লক্ষ্য করে বিজ্ঞাপন দিতে চায়, সেখানে যে দলের সমর্থন বেশি তারাই সাধারণত কম মূল্যে বিজ্ঞাপন দেওয়ার সুযোগ পায়।

বিজেপির সরকারি পেজের ফলোয়ার সংখ্যা 16.7 মিলিয়ন এবং প্রধানমন্ত্রী নরেন্দ্র মোদীর পেজের ফলোয়ার সংখ্যা 46.8 মিলিয়ন। বিপুল সমর্থক থাকায় বিজেপির প্রচারগুলিতে পারস্পরিক ভাববিনিময়  করার বেশি সুযোগ দেয় ফেসবুক কর্তৃপক্ষ। সেই তুলনায় কংগ্রেসের ফেসবুক পেজের ফলোয়ার 6.2 মিলিয়ন এবং রাহুল গান্ধির ফেসবুক ফলোয়ার 4.7 মিলিয়ন।

ভারতের ক্ষেত্রে বিজেপি ফেসবুকের ভোরের পাখি। বাকি প্রতিদ্বন্দ্বীদের তুলনায় অধিক অর্থ লাভ করতে সাহায্য করে। বিজেপির গোষ্ঠীগুলি ও ছদ্ম পেজ/ ওয়েবসাইট সোশ্যাল মিডিয়ার কার্যকলাপ বোঝার ব্যাপারে বাকিদের থেকে অনেকটাই এগিয়ে আছে৷   ভারতে উপস্থিত ফেসবুকের উচ্চপদস্থ কর্মকর্তারা নিবিড় ভাবে 2014 সালের নির্বাচনী প্রচারে বিজেপিকে সাহায্য করেছিল। এমনকি, প্রচারের কাজে কী ভাবে ফেসবুক ব্যবহার করা যায়, তারও প্রশিক্ষণ দিয়েছিলেন।

ফেসবুকের বিজ্ঞাপন সংক্রান্ত এলগরিদমের সাহায্য নিয়ে বিজেপি বিজ্ঞাপন প্রচার করে সল্প মূল্যের বিনিময়ে। আধিপত্যের প্রভাবে কংগ্রেসের মত কম ফলোয়ার যুক্ত পেজে প্রচারকে তারা কোনঠাসা করে।

বিজেপির পক্ষে ছদ্ম ও বেনামি প্রচারগুলির অনিয়ন্ত্রিত বৃদ্ধি হওয়া সত্ত্বেও সার্বিক ভাবে পর্যবেক্ষণ করার পরে ফেসবুক মালিক সংস্থা মেটা প্ল্যাটফর্ম বিজেপির পক্ষে প্রচারিত বিজ্ঞাপনগুলিকে বেশি ছাড় দেওয়ার বিষয়ে প্রতিশ্রুতি দেয়।

এই ব্যবস্থা যদি চলতে থাকে, ইতিমধ্যে আধিপত্যকারী বিজেপির বিস্তাএ আরও আরও বাড়তে থাকবে এবং অন্যান্য রাজনৈতিক দলগুলির অবস্থান আরও আরও ক্ষতিগ্রস্ত হবে প্রতিটি নির্বাচন প্রচারের সাথে সাথে।

ই-মেইলের মাধ্যমে বিস্তারিত জিজ্ঞাসাবাদ করার প্রেক্ষিতে মেটা জানায়: "আমরা আমাদের পলিসিগুলি সমান ভাবে কার্যকর করি যে কোনও রাজনৈতিক অবস্থান বা রাজনৈতিক দলের ক্ষেত্রেই। ফেসবুক বিশেষ কোনও কন্টেন্টকে আলাদা করে তুলে ধরা হয়না বা, কোনও একজনের মাধ্যমে একতরফা ভাবে গড়ে তোলা হয়না। বরং, তারা ভিন্নমতকে নিয়ে সমগ্র কোম্পানি চলে। একটি সমালোচনামূলক প্রক্রিয়ায় আমরা বুঝতে পারি এবং ধরতে পারি আঞ্চলিক ও বৈশ্বিক প্রেক্ষাপটকে।"

যদিও বিজেপি ও অন্যান্য রাজনৈতিক দিলের ক্ষেত্রে এলগরিদমের সাহায্যে ভিন্ন  বিজ্ঞাপনী মূল্যের বিষয়ে অথবা, এলগরিদম ও মেরুকরণের রাজনীতির যোগসাজশে নিয়ে মেটা কোনও প্রত্যুত্তর দেয়নি।

নির্বাচন কমিশনও কোনও মতামত জানায়নি প্রশ্নগুলির প্রেক্ষিতে। বিজেপির মুখপাত্র অনিল বালুনি এবং আই টি ও সোশ্যাল মিডিয়া বিভাগের প্রধান অমিত মালব্যও কোনও উত্তর দেয়নি অভিযোগগুলির প্রেক্ষিতে।

 কুমার সম্ভবদ্য রিপোর্টার্স কালেক্টিভের (www.reporters-collective.in) সদস্য। নয়নতারা রঙ্গনাথন অ্যাড ওয়াচ (www.ad.watch) -এর সঙ্গে যুক্ত একজন গবেষক। এই লেখাটি মূলত আল জাজিরা (www.aljazeera.com)-তে ইংরেজিতে প্রকাশিত হয়েছিল।